SIKAP, MOTIVASI DAN KONSEP DIRI
1. Komponen Sikap
Sikap seseorang ditentukan oleh kepuaan yang
dirasakan sesuai harapannya. Sikap (atitudes) konsumen adalah faktor penting
yang akan mempegaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan
konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior). Kemudian menurut
tricomponent attitude model (schiffman dan kanuk,1994; dan Engel, blackwell dan
Minardi ,1993) sikap terdiri atas tiga komponen :
- Kognitif (cognitive)
Pengetahuan dan persepsi konsumen, yang diperoleh
melalui pengalaman dengan suatu obyek-sikap dan informasi dari berbagai sumber.
Pengetahuan dan persepsi tersebut biasanya berbentuk kepercayaan (belief),
artinya konsumen mempercayai bahwa suatu obyek sikap memiliki beberapa atribut
dan perilaku yang spesifik mengarahkan kepada hasil yang spesifik.
Berisi kepercayaan seseorang mengenai apa yang
berlaku atau apa yang benar bagi obyek sikap. Sekali kepercayaan itu telah
terbentuk maka ia akan menjadi dasar seseorang mengenai apa yang dapat
diharapkan dari obyek tertentu.
- Afektif (affective)
Menggambarkan perasaan dan emosi seseorang
terhadap suatu produk atau merek. Perasaan tersebut merupakan evaluasi
menyeluruh terhadap objek sikap. Afek mengungkapkan penilaian konsumen kepada
suatu produk apakah baik atau buruk, “disukai” atau “tidak disukai”.
Menyangkut masalah emosional subyektif
seseorang terhadap suatu obyek sikap. Secara umum komponen ini disamakan dengan
perasaan yang dimiliki obyek tertentu.
- Konatif (conative)
Komponen yang menggambarkan kecenderungan dari
seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan objek sikap
(produk atau merek tertentu). Komponen konatif dalam riset konsumen biasanya
mengungkapkan keinginan membeli dari seseorang konsumen (intention to buy).
Komponen konatif atau komponen perilaku dalam
struktur sikap menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku
dengan yang ada dalam diri seseorang berkaitan dengan obyek sikap yang
dihadapi.
2. Sifat-sifat Sikap
Karakteristik dan arah menunjukkan bahwa sikap
dapat mengarah pada persetujuan atau tidaknya individu, mendukung atau menolak
terhadap objek sikap. Karakteristik intensitas menunjukkan bahwa sikap memiliki
derajat kekuatan yang pada setiap individu bisa berbeda tingkatannya.
Karakteristik keluasan sikap menunjuk pada cakupan luas mana kesiapan individu
dalam merespon atau menyatakan sikapnya secara spontan. Dari definisi-definisi
yang dikemukakan di atas dapat disimpulkan bahwa sikap adalah suatu bentuk
evaluasi perasaan dan kecenderungan potensial untuk bereaksi yang merupakan
hasil interaksi antara komponen kognitif, afektif dan konatif yang saling
bereaksi didalam memahami, merasakan dan berperilaku terhadap suatu objek.
Definisi sikap konsumen terhadap merek adalah
mempelajari kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi merek baik disenangi atau
tidak disenangi secara konsisten. Dengan demikian, konsumen mengevaluasi merek
tertentu secara keseluruhan dari yang paling jelek sampai yang paling baik. Sikap
memiliki beberapa karakteristik, antara lain :
- Arah
- Intensitas
- Keluasan
- Konsistensi dan spontanitas
3. Penggunaan Multiatribute Attitude Model untuk
Memahami Sikap Konsumen
Pengukuran sikap yang paling populer digunakan
oleh para peneliti konsumen adalah model multi atribut yang terdiri dari tiga
model :
- The attittude toward-object model
Digunakan khususnya menilai sikap konsumen
terhadap satu kategori produk atau merk spesifik. Hal ini untuk menilai fungsi
kehadiran dan evaluasi terhadap sesuatu.Pembentukan sikap konsumen yang
dimunculkan karena telah merasakan sebuah objek. Hal ini mempengaruhi
pembentukan sikap selanjutnya.
- The attitude-toward-behavior model
Lebih digunakan untuk menilai tanggapan
konsumen melalui tingkah laku daripada sikap terhadap objek. Pembentukan sikap
konsumen akan ditunjukan berupa tingkah laku konsumen yang berupa pembelian
ditempat itu.
- Theory of-reasoned-action model
Menurut teori ini pengukuran sikap yang tepat
seharusnya didasarkan pada tindakan pembelian atau penggunaan merk produk bukan
pada merek itu sendiri tindakan pembelian dan mengkonsumsi produk pada akhirnya
akan menentukan tingkat kepuasan.
4. Pentingnya Feeling dalam Memamahami Sikap
Konsumen
Seseorang tidak dilahirkan dengan sikap dan
pandangannya, melainkan sikap tersebut terbentuk sepanjang perkembangannya.
Dimana dalam interaksi sosialnya, individu bereaksi membentuk pola sikap
tertentu terhadap berbagai objek psikologis yang dihadapinya (Azwar,
1995).Loudon dan Bitta (1984) menulis bahwa sumber pembentuk sikap ada empat,
yakni pengalaman pribadi, interaksi dengan orang lain atau kelompok , pengaruh
media massa dan pengaruh dari figur yang dianggap penting. Swastha dan Handoko
(1982) menambahkan bahwa tradisi, kebiasaan, kebudayaan dan tingkat pendidikan
ikut mempengaruhi pembentukan sikap. Dari beberapa pendapat di atas, Azwar
(1995) menyimpulkan bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap
adalah pengalaman pribadi, kebudayaan, orang lain yang dianggap penting, media
massa, institusi atau lembaga pendidikan dan lembaga agama, serta faktor emosi
dalam diri individu.
Pengalaman pribadi
Middlebrook (dalam Azwar, 1995) mengatakan
bahwa tidak adanya pengalaman yang dimiliki oleh seseorang dengan suatu objek
psikologis, cenderung akan membentuk sikap negatif terhadap objek tersebut.
Sikap akan lebih mudah terbentuk jika yang dialami seseorang terjadi dalam
situasi yang melibatkan emosi, karena penghayatan akan pengalaman lebih
mendalam dan lebih lama membekas.
Pengaruh orang lain yang dianggap penting
Individu pada umumnya cenderung memiliki sifat
yang konformis atau searah dengan sikap orang yang dianggap penting yang
didorong oleh keinginan untuk berafiliasi dan keinginan untuk menghindari
konflik.
Pengaruh kebudayaan
Burrhus Frederic Skin, seperti yang dikutip
Azwar sangat menekankan pengaruh lingkungan (termasuk kebudayaan) dalam
membentuk pribadi seseorang. Kepribadian merupakan pola perilaku yang konsisten
yang menggambarkan sejarah reinforcement yang kita alami (Hergenhan dalam
Azwar, 1995). Kebudayaan memberikan corak pengalaman bagi individu dalam suatu
masyarakat. Kebudayaanlah yang menanamkan garis pengarah
sikapindividuterhadapberbagaimasalah.
Media massa
Berbagai bentuk media massa seperti televisi,
radio, surat kabar, majalah dan lain-lain mempunyai pengaruh yang besar dalam
pembentukan opini dan kepercayaan orang. Media massa memberikan pesan-pesan
yang sugestif yang mengarahkan opini seseorang. Adanya informasi baru mengenai
sesuatu hal memberikan landasan kognitif baru bagi terbentuknya sikap terhadap
hal tersebut. Jika cukup kuat, pesan-pesan sugestif akan memberi dasar afektif
dalam menilai sesuatu hal sehingga terbentuklah arah sikap tertentu.
Lembaga pendidikan dan lembaga agama
Lembaga pendidikan serta lembaga agama sebagai
sesuatu sistem mempunyai pengaruh dalam pembentukan sikap dikarenakan keduanya
meletakkan dasar pengertian dan konsep moral dalam diri individu. Pemahaman
akan baik dan buruk, garis pemisah antara sesuatu yang boleh dan tidak boleh
dilakukan, diperoleh dari pendidikan dan dari pusat keagamaan serta
ajaran-ajarannya. Dikarenakan konsep moral dan ajaran agama sangat menetukan
sistem kepercayaan maka tidaklah mengherankan kalau pada gilirannya kemudian
konsep tersebut ikut berperanan dalam menentukan sikap individu terhadap
sesuatu hal. Apabila terdapat sesuatu hal yang bersifat kontroversial, pada
umumnya orang akan mencari informasi lain untuk memperkuat posisi sikapnya atau
mungkin juga orang tersebut tidak mengambil sikap memihak. Dalam hal seperti
itu, ajaran moral yang diperoleh dari lembaga pendidikan atau lembaga agama sering
kali menjadi determinan tunggal yang menentukan sikap.
Faktor emosional
Suatu bentuk sikap terkadang didasari oleh
emosi, yang berfungsi sebagai semacam penyaluran prustrasi atau pengalihan
bentuk mekamisme pertahanan ego. Sikap demikian dapat merupakan sikap yang
sementara dan segera berlalu begitu prustrasi telah hilang akan tetapi dapat
pula merupakan sikap yang lebih persisten dan bertahan lama.
5. Penggunaan Sikap dan Maksud untuk
Memperkirakan Perilaku Konsumen
Werner dan Pefleur (Azwar, 1995) mengemukakan
3 postulat guna mengidentifikasikan tiga pandangan mengenai hubungan sikap dan
perilaku, yaitu postulat of consistency, postulat of independent variation, dan
postulate of contigent consistency. Berikut ini penjelasan tentang ketiga
postulat tersebut :
Postulat Konsistensi
Postulat konsistensi mengatakan bahwa sikap
verbal memberi petunjuk yang cukup akurat untuk memprediksikan apa yang akan
dilakukan seseorang bila dihadapkan pada suatu objek sikap. Jadi postulat ini
mengasumikan adanya hubungan langsung antara sikap danperilaku.
Postulat Variasi Independen
Postulat ini mengatakan bahwa mengetahui sikap
tidak berarti dapat memprediksi perilaku karena sikap dan perilaku merupakan
dua dimensi dalam diri individu yang berdiri sendiri, terpisah dan berbeda.
Postulat Konsistensi Kontigensi
Postulat konsistensi kontigensi menyatakan
bahwa hubungan sikap dan perilaku sangat ditentukan oleh faktor-faktor
situasional tertentu. Norma-norma, peranan, keanggotaan kelompok dan lain
sebagainya, merupakan kondisi ketergantungan yang dapat mengubah hubungan sikap
dan perilaku. Oleh karena itu, sejauh mana prediksi perilaku dapat disandarkan
pada sikap akan berbeda dari waktu ke waktu dan dari satu situasi
kesituasilainnya. Postulat yang terakhir ini lebih masuk akal dalam menjelaskan
hubungan sikap dan perilaku.
6. Dinamika Proses Motivasi
Kata motivasi berasal dari Bahasa Inggris
adalah “Motivation”. Perkataan asalnya ialah “Motive” yang juga telah dipinjam
oleh Bahasa Melayu atau Bahasa Malaysia kepada “Motif” yang artinya tujuan.
Jadi, motivasi adalah sesuatu yang menggerakan atau mengarahkan tujuan
seseorang dalam tindakan-tindakannya secara negatif atau positif untuk mencapai
tujuannya. Ada tiga komponen utama dalam motivasi yaitu :
Kebutuhan
Kebutuhan terjadi bila individu merasa ada
ketidakseimbangan antara apa yang ia miliki dan yang ia harapkan. Moslow
membagi kebutuhan menjadi lima tingkatan yakni a) kebutuhan fisiologis, b)
kebutuhan akan rasa aman, c) kebutuhan sosial, d) kebutuhan akan penghargaan
diri, dan e) kebutuhan aktualisasi.
Dorongan
Dorongan merupakan kekuatan mental untuk
melakukan kegiatan dalam rangka memenuhi harapan.
Tujuan
Tujuan adalah hal yang ingin dicapai oleh
seorang individu. Tujuan tersebut mengarahkan perilaku, dalam hal ini perilaku belajar.
Kekuatan mental atau kekuatan motivasi belajar dapat diperkuat dan
dikembangkan. Interaksi kekuatan mental dan pengaruh dari luar ditentukan oleh
responden prakarsa pribadi pelaku.
7. Kegunaan dan Stabilitas Pola Motivasi
Motivasi merupakan dorongan atau tenaga
pendorong pada diri individu atau seseorang untuk melakukan sesuatu guna
memenuhi kebutuhannya yang belum terpenuhi. Motivasi konsumen mewakili dorongan
untuk memuaskan kebutuhan baik yang bersifat fisiologis maupun psikologis
melalui pembelian dan penggunaan suatu produk.
Dengan adanya motivasi pada diri seseorang
akan menunjukkan suatu perilaku yang diarahkan pada suatu tujuan untuk mencapai
sasaran kepuasan. Jadi motivasi adalah proses untuk mempengaruhi seseorang agar
melakukan sesuatu yang diinginkan. Motivasi konsumen yang dilakukan oleh
produsen sangat erat sekali berhubungan dengan kepuasan konsumen. Untuk itu
perusahaan selalu berusaha untuk membangun kepuasan konsumen dengan berbagai
kebutuhan dan tujuan dalam konteks perilaku konsumen mempunyai peranan penting
karena motivasi timbul karena adanya kebutuhan yang belum terpenuhi dan tujuan
yang ingin dicapai.kebutuhan menunjukkan kekurangan yang dialami seseorang pada
suatu waktu tertentu. Kebutuhan dipandang sebagai penggerak atau pembangkit
perilaku. Artinya jika kebutuhan akibat kekurangan itu muncul, maka individu
lebih peka terhadap usaha motivasi para konsumen.
8. Memahami Kebutuhan Konsumen
Kebutuhan konsumen dapat diklasifikasikan
sebagai berikut :
1. Fisiologis
Dasar-dasar kelangsungan hidup, termasuk rasa
lapar, haus dan kebutuhan hidup lainnya.
2. Keamanan
Berkenaan dengan kelangsungan hidup fisik dan
keamanan
3. Filiasi
dan Pemilikan
Kebutuhan untuk diterima oleh orang lain,
menjadi orang penting bagi mereka.
4. Prestasi
Keinginan dasar akan keberhasilan dalam
memenuhi tujuan pribadi
5. Kekuasaaan
Keinginan untuk emndapat kendali atas nasib
sendiri dan juga nasib orang lain
6. Ekspresi
diri
Kebutuhan mengembangkan kebebasan dalam
ekspresi diri dipandang penting oleh orang lain.
7. Urutan
dan Pengertian.
Keinginan untuk mencapai aktualisasi diri
melalui pengetahuan, pengertian, sistematisasi dan pembangunan system lain.
8. Pencarian
Variasi
Pemeliharaan tingkat kegairahan fisiologis dan
stimulasi yang dipilih kerap diekspresikan sebagai pencarian variasi
9. Atribusi
Sebab-Akibat
Estimasi atau atribusi sebab-akibat dari
kejadian dan tindakan.
Sumber
Tidak ada komentar:
Posting Komentar